Kurz und direkt: Du musst Werbung auf Instagram immer dann kennzeichnen, wenn du für einen Beitrag eine Gegenleistung bekommen hast. Geld, ein kostenloses Produkt, eine bezahlte Reise, ein Rabatt oder eine Provision zählen alle als Gegenleistung. Sobald so etwas im Spiel ist, gehört ein klarer Hinweis wie Werbung oder Anzeige an den Anfang deines Beitrags, deiner Story oder deines Reels. Nicht ans Ende, nicht versteckt zwischen Hashtags, nicht auf Englisch.
Der Rest ist Detailarbeit, und genau dort passieren die teuren Fehler. Seit der UWG-Novelle im Mai 2022 ist die Rechtslage klarer als früher, aber sie hat Fallstricke: Die Beweislast liegt bei dir, Affiliate-Links sind praktisch immer kennzeichnungspflichtig, und der Hinweis muss sichtbar sein, bevor jemand auf Mehr anzeigen tippt. Hier bekommst du die komplette Logik, die passenden Formulierungen und einen Prozess, mit dem keine Abmahnung durchrutscht.
Wann du Werbung auf Instagram kennzeichnen musst
Der entscheidende Punkt ist die Gegenleistung. Bekommst du für einen Beitrag Geld, ein kostenloses Produkt, eine bezahlte Reise oder eine Provision, dann handelst du kommerziell zugunsten eines fremden Unternehmens. Genau das musst du offenlegen. Ob die Marke dir Vorgaben gemacht hat oder du den Text komplett selbst geschrieben hast, spielt keine Rolle. Auch ein Produkt im Wert von 30 Euro, das du behalten darfst, ist eine Gegenleistung.
Umgekehrt gilt: Zeigst du eine Jacke, die du selbst gekauft hast, und niemand hat dir dafür etwas gegeben, brauchst du keine Kennzeichnung. Seit der Neufassung von Paragraf 5a Absatz 4 UWG steht das ausdrücklich im Gesetz. Der Haken steckt im Satz danach. Das Gesetz vermutet nämlich, dass du eine Gegenleistung erhalten hast, und du musst das Gegenteil glaubhaft machen. Wer keine Verträge, Mails oder Belege aufbewahrt, steht vor Gericht schlecht da.
Betreibst du einen reinen Unternehmensaccount und bewirbst deine eigenen Produkte, ist der kommerzielle Zweck für jeden erkennbar. Eine zusätzliche Kennzeichnung brauchst du dann in der Regel nicht. Sobald auf demselben Account aber fremde Marken auftauchen, greift die Pflicht wieder. Diese Trennung sauber zu ziehen, ist einer der ersten Punkte, die wir in unserer Instagram Agentur mit Kunden klären, bevor die erste Kooperation startet.
Diese Rechtsgrundlagen gelten in Deutschland
Die Pflicht ergibt sich aus mehreren Gesetzen gleichzeitig. Paragraf 5a Absatz 4 UWG verbietet es, den kommerziellen Zweck einer Handlung zu verschleiern. Paragraf 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes, das im Mai 2024 das alte TMG abgelöst hat, verlangt, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar ist. Und Paragraf 22 des Medienstaatsvertrags schreibt die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt vor.
Für die Praxis wichtiger sind die Urteile. Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof gleich drei Influencer-Fälle entschieden, die Aktenzeichen lauten I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20. Kernaussage: Ohne Gegenleistung besteht keine Kennzeichnungspflicht, solange der Beitrag nicht übertrieben werblich wirkt. Ein Tap-Tag auf ein Markenprofil macht aus einem Posting noch keine Werbung. Eine Verlinkung direkt auf den Onlineshop des Herstellers dagegen schon.
Am 13. Januar 2022 folgte das Urteil zu Affiliate-Links, Aktenzeichen I ZR 35/21. Dort war die Sache eindeutig: Wer über einen Provisionslink mitverdient, handelt kommerziell und muss kennzeichnen. Ergänzend liefert der Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien die praktische Auslegung. Er ist kein Gesetz, aber Gerichte und Landesmedienanstalten orientieren sich eng daran.
Werbung kennzeichnen auf Instagram: diese Formulierungen halten
Sicher sind genau zwei Wörter: Werbung und Anzeige. Beide sind seit Jahren von Gerichten anerkannt und lassen keinen Interpretationsspielraum. Alles andere ist ein Risiko. Begriffe wie Sponsored, Ad, Paid Partnership, Kooperation oder Supported by gelten als zu schwach oder als nicht deutlich genug in deutscher Sprache. Auch ein Sternchen, ein Dankeschön an die Marke oder ein knappes Danke für das Produkt reicht nicht aus.
Der Hinweis gehört an den Anfang. In der Bildunterschrift sieht man ohne Tippen nur rund zwei Zeilen, danach kommt der Mehr-anzeigen-Button. Steht deine Kennzeichnung darunter, ist sie rechtlich unsichtbar. Setze Werbung oder Anzeige also an den Textbeginn, vor die erste inhaltliche Aussage. Hashtags am Ende des Beitrags, versteckt zwischen fünfzehn anderen, erfüllen die Pflicht nicht. Das haben mehrere Landgerichte in den vergangenen Jahren klar entschieden.
Das Instagram-eigene Label für bezahlte Partnerschaften ist eine sinnvolle Ergänzung, allein aber nicht genug. Es erscheint klein über dem Bild, teils auf Englisch und ist auf manchen Geräten schlecht lesbar. Nutze es zusätzlich, vor allem wenn die Marke den Beitrag später als Partnership Ad über die Meta Ads Agentur ausspielen möchte. Verlassen solltest du dich darauf nie.
Feed, Story und Reels richtig kennzeichnen
Im Feed ist es am einfachsten: Werbung oder Anzeige als erstes Wort der Bildunterschrift, fertig. Bei Karussells gilt das für den gesamten Beitrag, du musst nicht jede Karte einzeln beschriften. Legst du den Hinweis zusätzlich ins Bild, achte auf Kontrast und Schriftgröße, damit er auf dem Smartphone lesbar bleibt.
In Stories wird es anspruchsvoller. Die Kennzeichnung muss während der kompletten Anzeigedauer sichtbar sein, nicht nur zwei Sekunden lang. Platziere sie im oberen Drittel, aber unterhalb des Profilnamens, damit keine Bedienelemente sie überdecken. Jede einzelne Story-Karte einer Kooperation braucht einen eigenen Hinweis, denn Nutzer springen mitten in eine Sequenz. Ein Link-Sticker zum Shop macht die Karte in jedem Fall werblich.
Bei Reels reicht der gesprochene Hinweis nicht, weil viele Menschen ohne Ton schauen. Setze den Text sichtbar ins Video, am besten in den ersten Sekunden und dauerhaft eingeblendet, und schreibe ihn zusätzlich an den Anfang der Caption. Für Livestreams gilt dasselbe Prinzip: Der Hinweis bleibt dauerhaft im Bild, weil Zuschauer jederzeit dazukommen und den Anfang verpasst haben.
Affiliate-Links, Rabattcodes und PR-Pakete
Affiliate-Links sind der häufigste Stolperstein. Sobald du an einem Klick oder Kauf mitverdienst, ist der Beitrag Werbung, auch wenn dir niemand vorher Geld überwiesen hat. Das gilt für Provisionslinks in der Bio, für Linktree-Seiten, für Amazon-Storefronts und für Rabattcodes mit Beteiligung. Ein reiner Rabattcode ohne Provision und ohne Absprache ist die seltene Ausnahme. In der Praxis kennzeichnest du besser trotzdem.
PR-Pakete zählen ebenfalls als Gegenleistung. Wenn dir eine Marke ungefragt Produkte schickt und du sie zeigst, ist das kennzeichnungspflichtig, sobald du sie behalten darfst. Schickst du das Paket zurück oder erwähnst es gar nicht, entsteht keine Pflicht. Gewinnspiele mit Markenpartnern sind fast immer Werbung, weil der Preis vom Unternehmen kommt und du dafür Reichweite lieferst.
Für Marken heißt das: Die Kennzeichnungsregeln gehören in den Creator-Vertrag, nicht in eine Mail kurz vor dem Livegang. Wir arbeiten in der Performance Marketing Agentur mit festen Textbausteinen, die Wortlaut, Format und Position vorgeben. Das kostet zehn Minuten Vorbereitung und erspart dir später sehr viel Ärger.
Typische Fehler und was sie wirklich kosten
Der teuerste Fehler ist der Hinweis an der falschen Stelle. Danach kommen englische Begriffe, fehlende Kennzeichnung in Stories und vergessene Affiliate-Links in der Bio. Abgemahnt wird meist von Wettbewerbsverbänden wie dem Verband Sozialer Wettbewerb oder der Wettbewerbszentrale, seltener von direkten Konkurrenten. Eine erste Abmahnung kostet je nach Streitwert grob 800 bis 2.500 Euro an Anwaltsgebühren, bei Streitwerten zwischen 10.000 und 30.000 Euro.
Richtig unangenehm wird die Unterlassungserklärung. Wer sie unterschreibt und danach erneut patzt, zahlt eine Vertragsstrafe, die üblicherweise zwischen 2.500 und 5.100 Euro pro Verstoß liegt. Dazu kommt die medienrechtliche Seite: Verstöße gegen den Medienstaatsvertrag sind Ordnungswidrigkeiten und lassen sich nach Paragraf 115 MStV mit bis zu 500.000 Euro ahnden. Meist bleibt es bei einer Beanstandung der Landesmedienanstalt, verlassen sollte man sich darauf aber nicht.
Der Schaden für das Vertrauen wiegt oft schwerer als die Rechnung. Wer erkennbar tarnt, verliert Glaubwürdigkeit und damit genau das, wofür Marken zahlen. Deshalb behandeln wir Kennzeichnung in unserer Social Media Agentur als festen Punkt im Freigabeprozess, gemeinsam mit Bildrechten und Faktencheck.
Fazit: Kennzeichnung ist Handwerk, kein Risiko
Werbung kennzeichnen auf Instagram ist keine Kunst, sobald du die Logik verstanden hast. Gab es eine Gegenleistung, schreibst du Werbung oder Anzeige an den Anfang, deutlich lesbar, in deutscher Sprache und in jedem Format eigenständig. Alles andere ist Detailarbeit, die du einmal sauber in deinen Prozess einbaust und danach nur noch abhakst. Dokumentiere zusätzlich, welche Kooperation bezahlt war und welche nicht, denn im Zweifel musst du das belegen.
Die Angst vor Reichweitenverlust ist übrigens unbegründet. Beiträge mit klarer Kennzeichnung laufen in der Regel genauso gut, weil Nutzer Ehrlichkeit inzwischen erwarten. Wenn du deine Instagram-Kooperationen professionell und rechtssicher angehen willst, meld dich gerne. Über unsere Kontakt-Seite kannst du jederzeit eine unverbindliche Anfrage stellen.
